הרב מכר ״לממש את הטוב שבך״ עכשיו בחנויות הספרים, לרכישה לחצו כאן X

זה לא סתם עניין סמנטי – כיצד ניתן לעשות את המעבר מהמתנה משמימה לציפייה מרגשת


19 ביוני, 2019
 * כתבה זו מופיעה גם בגרסת אודיו בתחתית העמוד *

המתנה לדבר-מה עשויה להיות נעימה ומהנה אך יכולה גם למרוט עצבים. מתברר שזה מאוד תלוי בסוג האובייקט שאנו מחכים לו. מחקרים פסיכולוגיים מציגים את ההבדל בין המתנה לחוויה להמתנה למוצר חומרי, ואם נבחר לאמץ את הממצאים, כפי שעשתה חברת היינץ כבר בשנות השבעים, אנחנו עשויים לזכות בהמתנה כיפית וסובלנית. כמעט תמיד.


תום לב-ארי בייז

הפחד מהלא נודע הוא אחד המניעים המוכרים ביותר לפעולה (או להימנעות ממנה) ויש שיאמרו שבסופו של יום הוא הפחד הבסיסי ביותר המנהל את האנושות כולה. ואולם, מסתבר שישנה סיטואציה אחת שבה דווקא הלא נודע מתהדר בציפייה נעימה ומהנה. נסו להיזכר בפעם האחרונה שהזמנתם חופשה מבעוד מועד. במקרה כזה, על אף אי הידיעה (ואולי בזכותה, כפי שנראה בהמשך), ההמתנה מרגשת וחיובית.

פתרון אפשרי לדיסוננס הזה נמצא במאמר שפרסמו החוקרים קומר, קילינגסוורט וגילוביץ' ב-Psychological Science. על פי המחקר נראה שברמה הפסיכולוגית ישנו הבדל גדול באופי ההמתנה לדבר-מה חווייתי כמו חופשה, לעומת ההמתנה לדבר-מה חומרי אחר. הבנת ההבדל עשויה לשפר את חוויית הציפייה באופן די גורף. כמובן שאם נשווה חופשה זוגית בזנזיבר למתנה חומרית צנועה יותר כמו סוודר חדש, נעשה עוול למאזן הכוחות. אבל אם ניקח דוגמאות שוות בערכן, כמו למשל רהיט יפהפה שיאיר לנו את הסלון או סדנת בישול יפני שתפתח לנו את הראש, הממצאים מצביעים לטובת הסדנה.

על ההבדל בין ההנאה שנפיק ממוצר חומרי לזו שנפיק ממתנה חווייתית דיברו רבות במחקרים אחרים. נציין כי על אף המחשבה האינטואיטיבית שההנאה ממוצר שנשאר זמין לאורך זמן תהיה מתמשכת וגדולה - לעומת ההנאה החד פעמית או הרגעית שנקבל מחוויה - נמצא כי ההיפך הוא הנכון. בשל יכולתנו האנושית המרשימה להתרגל לדברים, מתנה מוחשית כמו עציץ, בגד או צעצוע חדש, תהפוך מהר מאוד למאפיין נוסף בנוף המוכר, ומשתשומת הלב תעבור ממנה הלאה, גם ההנאה הגדולה תדעך לאיטה. לעומת זאת, זיכרון ההופעה שאליה נסענו בחורף שעבר עשוי להישאר לעד וחיותו תוצת מחדש בכל ארוחת ערב משפחתית שבה ינקוב מישהו בשם הלהקה.

מדברים על החוויה כל הדרך עד לביצועה

אבל דווקא בכך לא נתעסק בכתבה זו. הדבר המעניין שגילו קומר ועמיתיו הוא היגיון דומה גם ביחס לתקופת הזמן המתמשכת שבה אנו מחכים לחוויה, או לחלופין, למוצר חומרי כלשהו. לטענתם, מה שמאפיין את הצריכה עצמה מאפיין גם את השלב המקדים לה – ההמתנה. נראה כי כשמדובר בשעון דופק שהזמנו מאיביי או בספר שאמור להגיע במשלוח של דואר ישראל הנע בין 7 ל-14 ימי עסקים, רובנו נהפוך חסרי סבלנות במידה שזמן ההמתנה יתארך ולו ביום אחד. וגם מהתקופה הצפויה, יש לומר, לא נפיק הנאה מרובה. במילים פשוטות, כפי שניסחו קומר ועמיתיו, "רכישה חומרית מייצרת דפוס חשיבה של 'תנו לי את זה עכשיו'".

להבדיל, נמצא כי אנשים הממתינים לחוויה העתידה לבוא נוטים להפיק הנאה מלדבר עליה כל הדרך עד לרגע הביצוע המכונן, גם אם מדובר בשבועות או בחודשים. בישורת ההמתנה האחרונה, כמו למשל בתור הכניסה לפסטיבל או למסעדת גורמה שרק נפתחה בעיר, הם נוטים לפתח שיחות חולין עם הסובבים אותם ועל ידי כך להפוך את ההמתנה לנעימה יותר. ואם לרכוב על אותו גל, הם גם מרבים לשוחח על החוויה זמן רב לאחר שזו התרחשה. אבל זה כבר מתחבר להנאה המופקת מהאובייקט עצמו, כפי שציינו בהתחלה.

בסופו של יום, חוסר הסבלנות המאפיין המתנה למוצר חומרי מעייף בעיקר אותנו.

Romrodphoto/shutterstock.com

 

קשה לדמיין את השיחות הקולחות ומלאות ההתרגשות שבכניסה לפסטיבל מתרחשות בתור לאיסוף רהיט ארוז ביציאה מאיקאה. אחת הסיבות לכך, על פי קומר ועמיתיו, היא אלמנט קוגניטיבי – שהם מכנים "חשיבה אבסטרקטית" - הזמין לנו בהמתנה לחוויה. "כשאדם חושב על בגד או על רהיט שרכש, התמונה העולה במוחו היא די קונקרטית. הוא יודע שהמעיל עשוי צמר והשולחן מעץ דובדבן. כאשר אדם חושב על חופשה או על הצגת תיאטרון עתידית, על אף שחלק ממחשבותיו יהיו קונקרטיות, מחשבות אחרות יהיו גבוהות יותר ויעסקו במהות מטרת החוויה". למשל, בהרפתקה הטמונה בה, באנשים שאולי נכיר או בתובנות שהיא תביא עמה. בהתחשב בכך, פוטנציאל ההתרגשות מההמתנה לחוויה שאיננה ידועה לנו לפרטי פרטים אכן גדול בהרבה. כמה מקום נשאר לדמיון כשבקטלוג של איקאה כבר ראינו אפילו את מהלך ההרכבה?

טריק שיווקי שיכול לשרת אותנו ביומיום

אז כיצד ניתן להסביר את ההתרגשות שאוחזת בבשלן חובב המצפה למוצר כמו סכין חדשה? ויש שיגידו, בסתירה לכתוב מעלה, כי גם ספר המגיע במשלוח של דואר ישראל הוא חוויה ולא מוצר. אז איפה עובר הגבול שבין מוצר לחוויה וכמה הוא נזיל? האם אוכל הוא מוצר או חוויה? האם זה תלוי בכמה אנחנו רעבים?

במאמר שפרסם כריסטופר ברגלנד במגזין Psychology Today הוא מספר על אתגר שניצב בפני חברת היינץ בשנות השבעים. בתקופה ההיא הקטשופ המפורסם היה נמכר בבקבוקי זכוכית ומכיוון שהיה סמיך וצמיגי, באיזה שהוא שלב החילוץ שלו הפך למשימה. מטלטולים ועד לדפיקות באחורי הבקבוק, לקוחות היו מאבדים את הסבלנות ומתעצבנים על ההמתנה לממרח. כמה כבר יכול לחכות בנאדם בשביל קטשופ?

בהיינץ הבינו שעל מנת לשמר את לקוחותיהם מרוצים, עליהם להפוך את המאמץ וההמתנה למוצדקים. הם הפיקו פרסומת ובה צמיגיות הקטשופ מעידה על חוויית צריכה איכותית ואקסקלוסיבית וההמתנה לממרח היוקרתי אף היא מותגה כזמן איכות רומנטי נחשק. הם הפכו מוצר לחוויה.

האם כמו היינץ, גם אנחנו יכולים לעשות את הטוויסט הזה עבור עצמנו ולהפיק מכך תועלת? האם אנחנו יכולים להפוך רגעי המתנה מייגעים למרגשים או לכל הפחות – נסבלים? ניתן להקביל את ההבחנה בין 'מוצר' ל'חוויה' להבחנה בין 'דרך' ל'יעד'. אם האובייקט שעבורו אנחנו ממתינים הוא יעד – מוצר שאמור להגיע ולהיות, מידת הסבלנות שלנו תהיה נמוכה. אם נצליח לתפוס אותו כדרך חווייתית המתחילה עם בואו, ההמתנה עשויה להפוך מרגשת או "אבסטרקטית", כפי שתיארו החוקרים. פוטנציאל המפגש שלנו עם האובייקט שלו אנחנו מחכים גדל,  והמעניין הוא שכמעט כל אובייקט ניתן לתפוס גם כך וגם כך.

תמונת כותרת: VGstockstudio/shutterstock.com

 

כתבות נוספות שעשויות לעניין אותך:

סבלנות היא הרגל נרכש, לא תכונה מולדת – ופיתוח הרגלים הוא מומחיות גדולה שלנו

כיצד הציפיות שאנו מפתחים לגבי העולם משנות את תפיסת המציאות שלנו

התמדה – הזווית הפחות סקסית אך בהחלט אפקטיבית בדרך ליעד

עוד ממהות החיים

13.07.20
מהיכן הגיעה המילה "זכוכית" ומה היא מלמדת על מידת הטוהר
09.07.20
ההרצאה השבועית של TED: השינויים הפיזיולוגיים שתרגול יוגה מחולל בגופנו
08.07.20
מזון למחשבה – כיצד הבישול הופך אותנו לאנושיים
06.07.20
האומנם כל רגע חולף לבלי שוב? מחלוקת המשתרעת על פני 2,500 שנה מעוררת סימני שאלה
01.07.20
ציפיות מטילות צל על צידי אישיותינו המגוונים – מדוע וכיצד להוציא אותם אל האור?
01.07.20
ההרצאה השבועית של TED: כשהאדם הקדמון עולה על הנתיב המהיר
30.06.20
מתחת למעטה המסתורין של ההיפנוזה שוכן כלי טיפולי מוכח מדעית
29.06.20
הפעם ההיא שהבטתם ביצירת אומנות והרגשתם שמשהו בתוככם השתנה
25.06.20
ההרצאה השבועית של TED: הצרכים הבסיסיים שסיפוקם עשוי למנוע דיכאון
24.06.20
תנו לקוף מקלדת ומתישהו הוא יכתוב מחזות טוב יותר משייקספיר - זה בלתי נמנע
23.06.20
מינימליזם – כשבוחרים בפחות, עשויים לגלות שאנו נשארים עם יותר
22.06.20
כולנו הולכים על לולאת שמונה חוזרת – מדוע זו דווקא הזדמנות לצמיחה?
18.06.20
ההרצאה השבועית של TED: כיצד למנוע מהדאגות של העבודה להשתלט על חיינו?
17.06.20
בשלות רגשית – כיצד ניתן למנוע מעולמנו הפנימי להאפיל על זה החיצוני?
15.06.20
בין הדמיוני לממשי – מה החלום יכול ללמד אותנו על המציאות
11.06.20
ההרצאה השבועית של TED: שמיים זרועי כוכבים חיוניים לנו, ולא רק בגלל היופי שלהם
10.06.20
כשאנו מדברים עם הידיים משהו שונה מתרחש במוח – כך מחוות גוף משפיעות על התפיסה שלנו
08.06.20
ההחלטות שלנו מוכרעות ב-5 השניות הראשונות – כך ניתן לנצל זאת נגד דחיינות
04.06.20
ההרצאה השבועית של TED: כיצד תרבות אבותינו משפיעה על בריאותנו?
03.06.20
מהו סגנון קבלת ההחלטות של ילדיכם וכיצד לעזור להם להוציא ממנו את המיטב